Merchandise jako zrcadlo vašeho vkusu a kvality

Merch už není logo natisknuté na neforemném tričku, které si vezmete leda na spaní. Přečtěte si příběhy nejúspěšnějších firem, které dokázaly, že když se merch udělá kvalitně, budou ho lidé hrdě nosit a dělat vám reklamu při každém pohybu.

Merchandise, neboli nepříliš poeticky „reklamní předměty“, nás vždycky hodně bavil. Bavil nás dokonce tak moc, že jsme ho začali sbírat. Máme nespočet triček a kšiltovek, ale taky prdící polštářky, struhadlo na marihuanu a další vykutálené předměty. V Česku si pod tímto pojmem většina lidí představí natisknuté logo společnosti na objektech všeho druhu: od klasických triček a kšiltovek. My jsme však přesvědčeni, že merchandise je skvělý nástroj, jak ukázat, jaká vaše značka doopravdy je.

Pro firmy či různé jiné platformy, je merchandise jedinečným způsobem komunikace a budování identity značky. Na rozdíl od formální reklamy působí nenásilně – fanoušci a zákazníci jej nosí nebo používají sami od sebe, protože chtějí. Merchandise tak slouží jako chodící reklama i prostředek, jak si s fanoušky vytvořit užší vztah. Kromě toho je to skvělý nástroj, jehož prostřednictvím můžete celému světu říct, jak jste vtipní, kreativní nebo inteligentní.

Obsah je stejně důležitý jako forma

Není merch jako merch. Nestačí vzít obyčejné tričko, plácnout na něj logo a myslet si, že máte vyhráno. Aby merchandise skutečně plnil svůj účel (dělal radost fanouškům a šířil dobré jméno značky), musí být promyšlený po obsahové i vizuální stránce. Kvalita a design jsou klíčové – právě ty rozhodují o tom, jestli si lidé nechají merch ve skříni, nebo jej po čase pošlou dál.

Merchandise, který nás baví

Tady je pár příkladů originálního merchandisu z poslední doby, které dokazují, jak různorodě lze k merchi přistoupit a vybudovat kolem něj kultovní auru.

Online Ceramics x A24

Když se spojí indie filmové studio a parta nadšenců, kteří milují psychedelická trička, vznikne z toho fenomén. Značka Online Ceramics (zakladatelé Alix Ross and Elijah Funk původně spustili e-shop, kde skutečně prodávali keramiku a jiné antik věci) začínala v roce 2016 jako malá edice triček inspirovaných estetikou kapely Grateful Dead, a během pár let si vybudovala kultovní status v hudebních, filmových i módních kruzích. Jejich trička, často batikovaná, se surreálnými slogany a hororově-hippie grafikou nejprve zaujala fanoušky jam bandů, ale záhy „explodovala“ – nosí je celebrity, prodávají se v butiku Union v LA a speciální kolekce si u nich objednal i John Mayer pro svou kapelu Dead & Company. Právě John Mayer vystihl kouzlo Online Ceramics, když řekl, že tuhle značku vnímá jako kapelu a trička jako její alba, která chce sbírat. Všechna.

Spolupráce Online Ceramics s filmovým studiem A24 (známým kultovními snímky, jako je Euphoria, Uncut Gems nebo The Brutalist) pak posunula merch na další úroveň – trička k filmům The Witch nebo Midsommar se díky nim stala žádaným sběratelským artiklem. Fanoušci A24 teď hrdě nosí jejich merch, jako kdyby to byla módní značka. Není divu, že některé kousky A24 merche se na resell platformách prodávají za stovky dolarů a studio si vysloužilo pověst „streetwear“ značky s filmovou duší.

Liquid Death dokazuje, že s dostatečnou dávkou odvahy a humoru lze vybudovat značku i kolem komodity, jako je balená voda. Tahle firma vsadila na drsnou estetiku inspirovanou heavy metalem, lebky, ohně a heslo „Murder Your Thirst“ – to vše v ostrém kontrastu s průzračnými lahvemi Evianu. Jejich merchandise (trička, čepice, skate prkna a spousta dalších šílených doplňků) hraje stejně důležitou roli jako samotný nápoj. Budování komunity prostřednictvím merche a vtípků na sociálních sítích je od začátku součástí strategie – „udělat z vody zábavnou značku, kterou lidi prostě chtějí“, jak říká zakladatel. A ono to funguje: Liquid Death si vybudovali tak silnou image, že dnes mají hodnotu přes miliardu dolarů a tržby ve stovkách milionů. Jejich vizuální identita má na trhu obrovský náskok právě díky nápaditému merchi a obsahům, které baví internetovou generaci. Když pijete Liquid Death, pijete vlastně reklamu – ta reklama je značka směje se marketingový slogan, a jejich fanoušci to milují. Tahle značka ukazuje, že i merch může přetvořit obyčejný produkt v kulturní fenomén.

Dinamo Typefaces: Že merch není jen pro hudebníky, dokazují projekty z odlišných světů. Švýcarské písmařské studio Dinamo pojalo svůj merch opravdu originálně – říkají mu „hardware“, protože jde o fyzické ztělesnění jejich digitálních produktů (fontů). Na trička, ale i na klíčenky, tužky nebo kšiltovky dávají vlastní loga, vtipné nápisy a estetiku spojenou se světem typografie. Nedávno také začali spolupracovat s online rádiem NTS. Společně vytvořili jednoduchou, leč geniální kolekci merchandise s nápisem FONTS, ve kterém se propojila esence obou značek: fonty a název rádia NTS.

Kanye West Sunday Service: Výčet zajímavého merche by nebyl kompletní bez Kanyeho Westa, který posunul vnímání hudebního merche až do duchovních sfér. Jeho série gospelových vystoupení Sunday Service v roce 2019 byla výjimečná nejen hudebně, ale i tím, že k ní vznikla kolekce oblečení nazvaná „Church Clothes“. Kanye vzal základní streetwearové kousky (oversized trička, mikiny, tepláky v zemitých barvách) a potiskl je jednoduchými náboženskými hesly jako „Trust God“ či „Holy Spirit“. Prodávaly se exkluzivně na velikonočním Sunday Service na Coachelle a fanoušci za ně utráceli nemalé částky.

Když Virgil Abloh (módní návrhář a zakladatel značky Off-White) navrhl merch pro Travise Scotta nebo Kanyeho, prodával se pak na eBayi nebo Grailedu za násobky původní ceny. Vidíme tak, že merch dokáže přerůst původní záměr – ze suvenýru propagujícího album se stane ceněný sběratelský kousek a z doplňku kampaně vznikne plnohodnotná produktová řada. V hudební a kulturní scéně se merchandise etabloval jako svébytná platforma – kapely, labely, festivaly, sportovní kluby, ale třeba i galerie dnes berou merch vážně, jako důležitou součást své identity.

Dalším příkladem je mnichovský kolektiv Public Possession. Začínali jako DJ dvojice, ze které se stal malý label a obchod s deskami – a postupně si vybudovali komunitu milovníků hudby a vlastního, autonomního stylu. Jejich merchandise se stal stěžejní součástí značky, a to do té míry, že regály jejich obchodu plní vlastní ikonický merch navržený in-house. Public Possession se povedlo vytvořit silný vizuální jazyk, který se propisuje do všeho, od obalů desek až po trička a plakáty. Je sebevědomý, ironický, hravý a nadčasový.

Fotbalový merchandise

Nedávno jsme měli příležitost také se pustit se do výroby merchandise. Pro Ambiente, konkrétně pro Brasileiro U Zelené žáby, jsme vymýšleli dárky ke 20. narozeninám. Mělo jít o dárky, které mohou dát svým stálým hostům, tedy nejvěrnějším fanouškům. Motali jsme se kolem tématu Brazílie, ale nechtěli jsme vytvářet pouze nosiče loga restaurace. Volně jsme pracovali s tím, co nám Brazílie asociuje, a došli jsme k tématu fotbalu. A fotbalové kluby přece patří k největším prodejcům merchandise – hlavně dresů a šál. To nás inspirovalo a vytvořili jsme sérii fiktivního merche FC Brasileiro. Dali jsme si záležet na grafice – zpracovalo ji Studio Najbrt – i materiálech, na které jsme ji tiskli. Focení jsme pak stylizovali do brazilské pláže Copacabana, sice na beachvolejbalovém hřišti na Strahově, ale ten správný efekt to mělo. 

Vznikla tak vkusná kolekce, o kterou měla zájem lifestylová média a nejen značka Brasileiro, ale celá společnost Ambiente Restaurants si ukrojila kus z pomyslného koláče současného trendu fotbalové estetiky.

Na co merch dát? (Kvalitní blanky)

Pokud jde o produkty, na které se design aplikuje, kvalita by měla hrát prim. Není tričko jako tričko – materiál, gramáž, střih a způsob výroby rozhoduj o tom, jestli výsledný merch bude působit lacině, nebo prémiově. V branži se pro základní kus oblečení bez potisku, který si značka upraví k obrazu svému, používá pojem „blank“. Dnes existuje řada firem specializujících se na výrobu kvalitních blanků pro merch – a mnohé z nich vyrábějí v Portugalsku, které si tak vydobylo pověst mekky kvalitního textilu. Portugalsko je totiž oblíbenou destinací pro značky hledající špičkovou kvalitu a udržitelnou, etickou výrobu. Není náhodou, že „Made in Portugal“ na štítku mikiny potěší nejednoho fanouška merche.

Mezi vyhlášené výrobce blanků patří například Rue Porter, WATC Studio nebo Calvi. Rue Porter se zaměřuje na luxusní blanky – jejich trička a mikiny z těžké bavlny vysoké gramáže jsou považovány za jedny z nejkvalitnějších na trhu. WATC Studio zase nabízí blanky z organické bavlny z Portugalska. Ze Španělska doporučujeme například Velour Garments. Z lokálních dodavatelů zase Cotton Garments ze Slovenska nebo lowcostový, leč kvalitní Stanley/Stella.

Merchandise dnes hraje nezastupitelnou roli v budování značek, komunit a vlastně celých kulturních hnutí. Z původně doplňkového produktu se stal prostředek, který pomáhá šířit myšlenky, identitu a styl. Je to skvělý nástroj, kterým může vaše značka vyjádřit, jaká doopravdy je – když si dáte záležet.